Subversion vestimentaire : Entreprise montante sans financement important et start-ups en Afrique sub-saharienne

Resplendissante dans ses guêtres bicolores, son costume à rayures bleu pâle, ses lunettes de soleil surdimensionnées et sa pipe pour faire bonne mesure, Laurence Ndzimi se pavane sur un bout de trottoir avec cette démarche propre aux sapeuses qu'on appelle la diatance. Elle s'arrête pour prendre la pose avec l'audace d'une vedette de cinéma. 

Elle est suivie dans cette promenade de fortune par quatre amis, tous vêtus de tenues tout aussi flamboyantes, tandis que la photojournaliste et exploratrice du National Geographic Yagazie Emezi vole parmi eux avec son appareil photo, les prenant en flagrant délit sous le regard d'une foule croissante de passants. Vêtue d'un costume trois pièces avec cravate, Messani Grace, présidente de Mavula Sape, conduit le groupe sur la place du marché voisine, provoquant une atmosphère de carnaval parmi les marchands et un sourire radieux d'Emezi. 

Emezi est depuis longtemps attirée par les sapeuses de Brazzaville : « J'ai toujours été activement à la recherche de niches et de communautés faisant quelque chose qui sort de l'ordinaire. Elles sont juste si frappantes, dans leurs costumes de pouvoir, pleines de confiance. » Alors que leurs homologues masculins, les sapeurs, ont bénéficié d'une grande couverture médiatique, les sapeuses sont restées relativement obscures malgré leur expressivité. « Il y a toujours eu une histoire de femmes africaines qui s'expriment », dit Emezi. « Elles ont juste été soit intentionnellement réduites au silence - soit ignorées ». 

Si les sapeuses sont vocales, leur langue vernaculaire est la mode. La Sape est un acronyme -la Société des Ambianceurs et des Personnes Élégantes. On pense que les origines de La Sape remontent au colonialisme du 20e siècle : les hommes congolais ont adopté la mode et le style aristocratique européen pour gagner le respect des colonisateurs français et belges. Plus tard, les soldats congolais et d'autres personnes sont rentrés de France après la Seconde Guerre mondiale en arborant la mode européenne de l'époque. 

Bien que La Sape trouve ses racines dans le colonialisme subjuguant, elle a évolué vers une sous-culture typiquement congolaise, découplée de ses origines oppressives. Sapeuses et sapeurs rivalisent de tenues et de poses, créant des alter ego qui renversent l'idée que le raffinement et l'élégance vestimentaire dépendent du statut économique. 

Les femmes, comme les hommes, portent des costumes flamboyants accessoirisés de chapeaux, de pipes, de monocles et d'autres accessoires trouvés sur les marchés et dans les friperies ou fabriqués par des tailleurs locaux. En choisissant de s'habiller comme elles le font, les sapeuses remettent en question les approches traditionnelles de la mode, tout en exprimant leur solidarité et leur défi par le biais de groupes officiels de sapeuses comme Mavula Sape.       

De ce fait, et du fait qu'elles n'existent que depuis une dizaine d'années, les sapeuses sont également confrontées à davantage de discrimination que les sapeurs. Mais, selon Emezi, cela ne les décourage pas.  « Le monde change ; les femmes assument des rôles politiques, des rôles de militantes », dit-elle. « Elles sont conscientes qu'il existe d'autres personnes qui les soutiendront ». 

Et La Sape elle-même évolue - les émissions de télévision de La Sape sont diffusées sur Télé Congo, en République du Congo. « Les jours où ces émissions sont diffusées, ma famille est collée à la télévision pour pouvoir me voir », dit Messani Grace en riant. « Le monde de La Sape vous permet d'être respecté dans des endroits où vous ne seriez pas habituellement », explique-t-elle. 

La fille de Messani Grace a également adopté avec enthousiasme la sous-culture, bien que son style soit très personnel. « Elle est tout aussi passionnée par la sapeuse que sa mère », dit Emezi. « Mais son style est très différent. Elle porte des jeans, une longue veste en jean... Elle évolue et prend des influences d'ailleurs grâce aux médias sociaux. »

En effet, La Sape n'est pas confinée à Brazzaville et à la capitale de la République démocratique du Congo. Les communautés de la diaspora de Kinshasa ont amené La Sape en Europe, avec des groupes actifs à Bruxelles, Londres et Paris, plus d'un siècle après la naissance du mouvement en Afrique. Messani est particulièrement enthousiasmée par la renommée mondiale croissante de La Sape et espère qu'elle et ses collègues sapeuses auront l'occasion de représenter La Sape en dehors de la République du Congo à l'avenir. 

Le cinéma et la musique, ainsi que la mode et le design, sont des secteurs de plus en plus influents au sein des industries créatives, alors que les pays africains continuent d'exercer leur influence croissante de « soft power » sur le reste du monde. Les femmes d'Afrique subsaharienne sont parmi les principaux moteurs du cachet culturel croissant du continent. Elles exploitent leur créativité en créant leurs propres entreprises et en contribuant à l'économie formelle. « Je vois des femmes qui créent des entreprises tout le temps », dit Emezi. « En fait, cela s'est toujours produit, mais maintenant que nous nous trouvons dans un meilleur espace - un monde meilleur pour les femmes à bien des égards - chaque jour, j'entends parler d'une entreprise ou d'une autre qui est lancée. » 

En fait, l'Afrique subsaharienne a le pourcentage le plus élevé de femmes entrepreneurs dans le monde. Mais parce qu'elles sont engagées de manière disproportionnée dans le secteur informel et qu'elles dirigent généralement de petites entreprises, les femmes ont été confrontées à toute une série de défis, allant de l'instabilité financière au manque d'autonomie résultant de la discrimination sociale, culturelle et institutionnelle. Mais, comme le dit Emezi, le monde change. Les femmes africaines sont de plus en plus nombreuses à développer leurs entreprises et à les faire passer à l'économie formelle avec l'aide de toute une série de partenaires publics et privés. 

L'un de ces partenaires est la société de logistique DHL, qui a lancé son programme GoTrade en 2020 pour soutenir la croissance des petites et moyennes entreprises (PME) dans les pays à revenu faible et intermédiaire et faciliter le commerce transfrontalier.  GoTrade est actif dans 24 pays dans le monde, dont de nombreux pays d'Afrique subsaharienne. Depuis 2021, l'initiative a soutenu près d'un millier de PME de la région, dont 48 % sont dirigées par des femmes, en leur donnant accès aux compétences et aux connaissances nécessaires pour commercer avec succès avec les marchés régionaux et internationaux, couvrant des domaines tels que les exigences douanières et autres formalités administratives, l'emballage et les données sur le marché. 

« Toutes les statistiques que vous regardez dans le monde réaffirment qu'une société plus connectée en termes d'inclusion des femmes dans l'économie permet d'obtenir une performance économique plus robuste », déclare Venessa Dewing, responsable des ventes principales de DHL en Afrique subsaharienne. « Ainsi, que ce soit pour des raisons sociales ou économiques, nous sommes absolument convaincus que les femmes doivent et devraient jouer un rôle plus important dans la société et dans l'économie à travers l'Afrique subsaharienne. »

En plus de travailler avec des initiatives telles que le programme SheTrades de l'ONU, qui fournit une formation commerciale spécialisée, des outils et des ressources financières aux entreprises dirigées par des femmes, DHL fournit également des services d'expédition internationale rationalisés afin que ces propriétaires d'entreprises puissent envoyer rapidement et facilement des produits à leurs clients à l’étranger.

«Ces services d'expédition aident les femmes entrepreneuses à surmonter l'un des principaux obstacles perçus à la vente de leurs produits en ligne - et à un public plus large. La capacité de bien le faire est donc un facteur de croissance pour les entreprises », explique M. Dewing. 

Haddy Dibba est une entrepreneuse gambienne qui a pu développer son entreprise de mode et d'articles de maison avec l'aide de SheTrades et de DHL. « J'ai commencé comme une entreprise artisanale il y a six ans, et elle s'est développée au point que j'ai ouvert une boutique l'année dernière », explique-t-elle depuis son atelier dans la capitale, Banjul. Grâce à cette boutique et à ses sites de médias sociaux, elle a pu développer une clientèle en dehors du pays. « DHL ... est arrivé à un moment où nous avions du mal à envoyer nos produits à l'étranger aux clients, car la poste normale pouvait prendre des mois. » 

Aujourd'hui, Dibba travaille avec une coopérative de tailleurs, et envoie régulièrement des produits à des clients en Europe et aux États-Unis en utilisant DHL. « La Gambie est connue comme la côte souriante de l'Afrique... en tant que pays, la Gambie a inspiré mon travail. Et à travers mes créations, je veux simplement montrer l'Afrique au monde entier. » 

Emezi s'appuie également sur DHL pour partager des histoires avec ses clients des médias. « Pour les missions de National Geographic, je dois envoyer des disques durs contenant de trois à six mille images pour le processus de révision », explique-t-elle. « Et il n'y a tout simplement rien de plus fiable ». 

L'approche d'Emezi en matière de narration visuelle est à l'opposé de l'objectivation : sa priorité est d'établir un lien avec les personnes et les communautés de manière à ce qu'elles puissent choisir si et comment elles sont représentées. « Ma première mission et mon premier devoir sont envers les personnes que je représente, celles qui m'ont donné accès à l'information », explique-t-elle. « Le deuxième est de couvrir l'histoire. » 

« L'époque de cette approche voyeuriste de la photographie est révolue - je considère mon travail comme une collaboration », explique Emezi. « Si le photojournalisme consiste à dire la vérité, il y a de la valeur dans chaque histoire individuelle et dans la capacité des gens à partager leurs propres vérités. » 

En savoir plus sur Des histoires émouvantes dans un monde en mutation.