Quelles images pour sensibiliser à l’environnement ?

A l’instar des vidéos circulant sur les réseaux sociaux, ce sont souvent les images « chocs » qui sont utilisées pour amener le public à s’intéresser à la cause environnementale. Pourtant, cette stratégie ne semble pas être la plus efficace. L’utilisation d’un joli paysage, d’un visuel humoristique ou de tout autre image véhiculant une émotion positive semble plus pertinente pour éveiller les consciences des personnes les moins sensibles à la protection de la planète. C’est ce que révèle l’étude menée par l’agence de communication Place To B (en partenariat avec l’ADEME, BVA, Mickaël Dupré, Qu’est-ce qu’on fait ?! et The Conversation France), qui a tenté de comprendre quels visuels fonctionnent le mieux. Entamée en décembre 2016, l’étude porte sur un échantillon de 1500 personnes. Ses résultats livrent trois clefs de compréhension.

LEÇON 1 : LES THÈMES À PRIVILÉGIER CHANGENT EN FONCTION DU PUBLIC

Prenons les images suivantes représentant trois grands thèmes : « mobilité », « consommation » et « énergie ». Laquelle de ces trois catégories préférez-vous pour aborder la question climatique ?

Les réponses dépendent du niveau d’étude, de la catégorie socioprofessionnelle (CSP), du sexe, de l’urbanité ou de la ruralité, du statut de propriétaire ou de locataire, dans laquelle vous vous situez. Si vous habitez en ville, que vous êtes locataire et de CSP supérieure, vous serez plus sensible au thème « mobilité ». En revanche, la classe d’images “consommation” plaît davantage aux femmes, d’âge avancé et de CSP inférieures, habitant majoritairement en zone rurale. Ceux qui ont sélectionné la thématique “énergie” sont plutôt des hommes de catégorie socioprofessionnelle supérieure et propriétaires de maisons dans des villes de taille moyenne. 

LEÇON 2 : LES IMAGES "CHOCS" NE FONCTIONNENT QUE SUR LES MILITANTS

Dans un deuxième temps, l’étude a comparé ce que les participants élisent en fonction de leur niveau d’engagement dans la cause climatique. Conclusion ? La charge émotionnelle véhiculée doit être adaptée au niveau d’engagement de son public. Les images « chocs » séduisent plus facilement les individus déjà militants. Chez ceux peu préoccupés par l’environnement, mieux vaut utiliser des images chargées d'émotions positives.

Pour sensibiliser les « indifférents » à la cause environnementale, on peut utiliser des images qui renvoient à l’intérêt, la joie, la surprise ou bien des émotions négatives modérées, comme la colère, la peur ou la tristesse.

Les « consom’acteurs », à mi-chemin entre les « indifférents » et les « ambassadeurs » de la cause environnementale, seront sensibles à des émotions plutôt négatives, mais les images trop choquantes ne seront pas efficaces pour les amener à se mobiliser davantage en faveur de la planète.

Les « ambassadeurs », regroupant les personnes déjà sensibilisées et même militantes, préfèrent les images à charge émotionnelle à la fois plus variée et plus négative. Celles qui éveillent les sentiments tels que la tristesse, la colère, le dégoût, le mépris et la culpabilité.

LEÇON 3 : UNE COMMUNICATION DIFFÉRENTE POUR LE SECTEUR PRIVÉ, PUBLIC ET ASSOCIATIF

« Nous avons observé que les associations et ONG bénéficient d’une crédibilité plus large, peu importe la thématique abordée, que le visuel représente une cause, une conséquence ou une solution, qu’il utilise un ton ou des codes “décalés” ou “traditionnels” », explique Marie Brelet, qui a coordonné l’étude. En revanche, la communication sur la question environnementale d’une structure privée peut être perçue comme illégitime, surtout si elle adopte un ton trop humoristique. Pour une entreprise donnée, il sera judicieux de communiquer autour de son domaine d’activité, afin de témoigner des actions qu’elle mène en faveur de la planète. Les grandes administrations nationales peuvent privilégier une communication axée sur les conséquences du réchauffement climatique à l’échelle globale. Les administrations locales doivent plutôt mettre l’accent sur les solutions à mettre en œuvre sur leur territoire, sans forcer ni le trait d’humour ni l’aspect décalé.

L’émetteur de la communication doit essayer de susciter des émotions qui correspondent aux objectifs qu’il se fixe : informer, mobiliser, pousser à agir. « Selon le public visé, l’image utilisée sera perçue différemment et n’engendrera pas les mêmes incitations à l’action », selon Marie Brelet. Entre le novice du sujet et le militant de toujours, les supports de communication sont donc à adapter progressivement : les personnes doivent se sentir incitées et non traquées par un visuel trop choquant.